Thị trường đức tin: Từ Mỹ tới Việt Nam

Tồn tại một cách hiểu về các tôn giáo là tiếp cận từ góc nhìn thị trường, mà cụ thể là góc nhìn thương hiệu.

Đó cũng là cách tiếp cận của giáo sư truyền thông Mara Einstein (Queen College, City University of New York) trong cuốn “Brands of Faith: Marketing Religion in a Commercial Age” (tạm dịch là Thương hiệu của Đức tin: Quảng bá Tôn giáo trong Kỷ nguyên Thương mại).

Là một học giả về truyền thông, giáo sư của một trường thương mại, đồng thời từng kinh qua các chức vụ quản lý marketing, Mara Einstein cung cấp cho người đọc một cái nhìn độc đáo về “thị trường” của những tôn giáo tại Hoa Kỳ.

Tôn giáo và chủ nghĩa tiêu thụ

Một trong những luận điểm quan trọng nhất mà cuốn sách đưa ra là trong bối cảnh ai cũng có quyền và cơ hội lựa chọn một tôn giáo, cộng với điều kiện tiếp cận nhiều biểu dạng tôn giáo khác nhau thông qua các sản phẩm truyền thông, các tôn giáo và tín ngưỡng có tổ chức dần dần phải quan tâm đến xây dựng “hình ảnh”, “thương hiệu” và cách mà “người tiêu dùng” nhìn hay nghĩ về “thương hiệu” của tôn giáo đó, tương tự như tất cả các loại hàng hóa khác (commodities).

Tác giả cũng chỉ ra, đúng là hầu hết các tôn giáo đều phủ nhận hoặc chỉ trích chủ nghĩa tiêu thụ (consumerism), nhưng các lãnh đạo tôn giáo cũng nhận ra rằng tận dụng chủ nghĩa tiêu thụ chính là cách thu hút quần chúng hiệu quả nhất, là cách tốt nhất để xây dựng lòng tin và duy trì sự hiện diện của tôn giáo mình trong các sinh hoạt thảo luận của quần chúng.

Dần dần qua quyển sách, Einstein cho thấy tiếp thị tôn giáo không còn đơn giản là bảng quảng cáo, các bài đăng trên báo chí, hay những nhà truyền giáo gõ cửa từng nhà.

Chiến dịch “tiếp thị” tôn giáo ngày nay dần dần được xem như là một chiến lược hoàn chỉnh được xây dựng dựa trên nghiên cứu và định vị tâm lý của “người tiêu dùng”.

Họ cần gì?

Họ muốn là thành viên của một đám đông ra sao?

Đặc trưng tâm lý của những người này là gì?

Họ muốn bao nhiêu sự “thần kỳ” đến từ tôn giáo mà họ quan tâm?

Họ khao khát tham gia bao nhiêu sự kiện tôn giáo?

Tác giả ghi nhận rằng các tôn giáo ngày xưa phân biệt nhau dựa trên giáo lý, giáo phái và niềm tin cụ thể mà họ theo đuổi. Họ dùng triết lý tôn giáo riêng để khuyến khích người dân tham gia và thực hiện đức tin đó.

Song cho đến nay, với sự giúp sức của các công cụ truyền thông, tiếp thị và mạng xã hội, tôn giáo được định vị qua mối quan hệ của nó với những “người mua sắm tôn giáo” (religious shopper).

Trên cơ sở đó, các sản phẩm tiêu dùng từ sách vở, truyền hình, phim điện ảnh, cho đến những thứ phổ biến hơn đối với giới trẻ (như, theo người viết, những chương trình podcast, các buổi lễ tôn giáo được tổ chức như các sự kiện tạp kỹ) dần được sản xuất không đơn thuần chỉ để tuyên truyền niềm tin tôn giáo của một giáo phái cụ thể, mà còn là khuyến khích quá trình “tiêu thụ và mua sắm tôn giáo”.

Vị giáo sư không ngần ngại trong việc sử dụng hàng loạt các thuật ngữ nghiên cứu ngành tiếp thị như nhận diện thương hiệu (brand identity), mức độ trung thành thương hiệu (brand loyalty), định vị thương hiệu (brand positioning) và giá trị thặng dư thương hiệu (brand added value), từ đó cho thấy một bức tranh tôn giáo có phần đa sắc và cũng đậm… mùi tiền. Hiển nhiên, việc này cũng dẫn đến nhiều tranh cãi trong các cộng đồng tôn giáo.

Các “thương hiệu” tôn giáo tại Việt Nam

Cuốn “Brands of Faiths” ra mắt độc giả cách đây gần 15 năm và gói ghém cuộc thảo luận trong nền văn hoá và môi trường tôn giáo Mỹ. Dù vậy, cuốn sách dường như mô tả chi tiết những gì đang diễn ra tại Việt Nam ngày nay.

Từ Phật giáo đến Công giáo, từ Đạo Mẫu đến các tín ngưỡng địa phương, quá trình thương mại hóa tôn giáo - dù tự thân nó không hẳn là xấu xa hay lệch lạc - đang dần cho chúng ta thấy một bức tranh mới mẻ của tôn giáo đương đại.

Triết lý, giáo điều, niềm tin, đạo đức - những thành tố cơ bản của một tôn giáo, và từng là cơ sở để một người quyết định có quan tâm, tin tưởng và truyền bá một tôn giáo hay không - nay nhường chỗ cho các chương trình tạp kỹ, độ phủ sóng tôn giáo của các nhà chùa/ nhà thờ, những sự kiện khẳng định tên tuổi, những khóa học ngàn người đăng ký, cùng những “sản phẩm” mà người “mua sắm tôn giáo” có thể tiêu thụ mà không nhất thiết phải tu tập hay làm quen với giáo lý của “nhà cung cấp”.

Chương trình “hái tiền” đặc sắc mà chùa Ba Vàng vừa tổ chức vào dịp rằm tháng Bảy vừa qua chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bộ chương trình xây dựng thương hiệu mà chùa này theo đuổi. Và rõ ràng chúng đang mang lại những “khách hàng” luôn say sưa tiêu thụ các sản phẩm mà chùa Ba Vàng cung cấp.

Chúng ta khó mà trách họ, khi toàn thể môi trường tôn giáo, tín ngưỡng Việt Nam vẫn đang tịnh tiến một cách chắc chắn theo con đường ấy.

Và cũng có một điều chắc chắn là môi trường tôn giáo, tín ngưỡng đang biến thành một trận chiến thương hiệu, nơi mức độ trung thành thương hiệu hay quyết định “mua sắm tôn giáo” được xem trọng hơn rất nhiều so với những quyển giáo lý và không gian bộc lộ đức tin cá nhân.

Bạn có thể mua quyển “Brands of Faith: Marketing Religion in a Commercial Age” bản tiếng Anh tại đây. Luật Khoa được hưởng chiết khấu nếu bạn mua sách từ link của Amazon theo chương trình Amazon Associates.

Bài viết nằm trong mục Đọc sách cùng Đoan Trang, đăng vào tối thứ Ba hàng tuần. Bài cộng tác xin gửi cho chúng tôi tại đây.

Ban biên tập Luật Khoa tạp chí, bao gồm Đoan Trang, rất mong chờ bài viết của bạn.