Làm sao để tin thật dễ “kết dính” hơn tin giả?

Bạn có còn nhớ câu chuyện bác sĩ Khoa trong đại dịch COVID-19? [1] Câu chuyện một bác sĩ rút ống thở của mẹ mình để nhường cho một sản phụ sắp sinh đã tạo nên làn sóng tranh luận dữ dội trên mạng xã hội, trước khi nó được chứng minh là hoàn toàn hư cấu. Nhiều người, bao gồm cả giới báo chí cũng đã bị dính vào chiếc bẫy này.

Chúng ta đang sống trong thời đại của đủ loại tin giả và thuyết âm mưu. Người ta có thể sẵn sàng tin tưởng và sốt sắng chia sẻ các thông tin trôi nổi không được kiểm chứng trên mạng xã hội, nhưng lại dè chừng hay không mấy hứng thú gì trước những thông tin khoa học với đầy đủ các dẫn chứng đáng tin cậy.

Tại sao lại thế?

Làm sao để thay đổi chuyện này?

Có hai tác giả đã đặt ra những câu hỏi như trên và cùng viết nên một cuốn sách best-seller vào năm 2007. Họ là hai anh em Chip và Dan Heath.

Chip Heath là giáo sư tại đại học Stanford, từng nghiên cứu về tính lan truyền của những giai thoại hay thuyết âm mưu. Ông thắc mắc: lý do đằng sau tầm ảnh hưởng của những câu chuyện thất thiệt kia là gì? Chúng ta có thể áp dụng chúng để làm những thông tin khoa học trở nên thú vị và dễ nhớ hơn không?

Dan Heath là nhà sáng lập của ThinkWell, một công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực xuất bản giáo dục. Tại ThinkWell, Dan cần tìm những phương pháp hiệu quả để truyền tải những kiến thức khô khan như toán học, kinh tế, vật lý hay sinh học một cách dễ hiểu và dễ nhớ đến các học sinh.

Anh em nhà Heath quyết định cùng dành thời gian nghiên cứu về chủ đề này. “Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die” là kết quả của quá trình gần 10 năm đi tìm câu trả lời cho câu hỏi trên. [2]

Cuốn sách ra đời năm 2007 đã trở thành một trong những tựa sách nổi tiếng nhất về truyền thông hiệu quả. Hay dùng đúng theo từ của hai tác giả, là làm sao để một thông điệp “dễ bám dính” (sticky). Dễ bám dính, theo đó, là dễ nhớ, đủ sức hấp dẫn, dễ dàng thu hút sự quan tâm, dễ lan rộng và từ đó góp phần thay đổi tư duy lẫn thói quen của những cộng đồng tiếp nhận thông tin.

Hai tác giả đúc kết lại sáu đặc điểm tạo nên sự kết dính của các ý tưởng. Họ gọi chúng là mô hình SUCCESs, bao gồm:

• Đơn giản (Simplicity).
• Bất ngờ (Unexpectedness).
• Trực quan (Concreteness).
• Đáng tin cậy (Credibility).
• Giàu cảm xúc (Emotions).
• Có các câu chuyện (Stories).

Theo đó, để truyền tải một thông điệp kết dính, trước tiên bạn cần phải đơn giản hóa thông điệp của mình. Hay nói cách khác: hãy gọt bỏ những thông tin không cần thiết và đi thẳng vào nội dung chính mà bạn muốn truyền tải.

Tiếp đến, yếu tố bất ngờ sẽ giúp bạn giữ chân khán giả. Chúng ta có thể làm điều này bằng cách khơi gợi óc tò mò của người khác. Bí kíp của các câu chuyện hấp dẫn là chúng giúp người đọc nhận ra những khoảng trống về mặt thông tin trong nhận thức của chính họ và dẫn dắt họ đi tìm các mảnh ghép để hoàn thiện bức tranh.

Tính trực quan giúp thông điệp của bạn rõ ràng và rành mạch hơn. Hãy diễn giải ý tưởng của bạn bằng những từ ngữ dễ hình dung, gắn liền với các hình ảnh và cảm giác cụ thể.

Một đặc điểm khác của những thông tin có tầm ảnh hưởng là chúng giành được sự tin tưởng của người đọc. “See it for yourself” (hãy tự bạn kiểm tra xem) là câu thần chú thường được đặt vào cuối mỗi câu chuyện để giúp củng cố tính đáng tin cậy trong các mẩu chuyện đó. Đặc điểm này thường không tồn tại ở các mẩu tin giả hay thuyết âm mưu, nhưng lại dễ dàng bắt gặp ở những chương trình quảng cáo bắt mắt được phát trên TV.

Kế đến, sự giàu cảm xúc dễ khiến người khác quan tâm đến câu chuyện của bạn. Trường hợp bác sĩ Khoa được nhắc đến ở đầu bài là minh chứng rõ ràng cho chuyện yếu tố cảm xúc có thể “gây bão” như thế nào.

Và cuối cùng, những thông điệp bám dính không để thiếu các câu chuyện. Hai tác giả nhấn mạnh các câu chuyện kể thường dễ khơi gợi sự đồng cảm của con người. Các câu chuyện cũng có tác dụng truyền cảm hứng và khiến người khác hành động vì một mục tiêu cao đẹp nào đó.

Tôi được giới thiệu “Made to Stick” trong một khóa học viết trực tuyến cách đây vài năm. Tuy vậy, cuốn sách không chỉ dành cho những người viết chuyên nghiệp, mà còn là cẩm nang hữu dụng cho những ai muốn biến thông tin và kiến thức khô khan trở thành thông điệp thú vị, dễ nhớ. Đó có thể là các thầy cô giáo, hay những chuyên viên marketing.

Theo lời Chip và Dan, chỉ cần một chút nỗ lực và tập trung để áp dụng sáu nguyên tắc cơ bản trên, bạn đã phần nào tạo được sự khác biệt trong việc cải thiện kỹ năng giao tiếp trong công việc và cuộc sống thường ngày.

Trên hết, “Made to Stick” gửi gắm thông điệp rằng thay vì cứ phàn nàn về tác hại của tin giả hay thuyết âm mưu trong cuộc sống hiện đại, chúng ta có thể tìm hiểu về các cơ thế lan truyền đứng đằng sau chúng và sử dụng nguyên tắc SUCCESs cho việc phổ biến những kiến thức và thông tin có giá trị.

“Made to Stick” đã được nhà xuất bản Trẻ ấn hành bản tiếng Việt có tên “Tạo ra thông điệp kết dính” vào năm 2008. Nếu không còn tìm được bản dịch trên thị trường, bạn có thể thử mua và tham khảo bản gốc tiếng Anh. “Made to Stick” có cách hành văn dễ hiểu, kèm theo nhiều ví dụ cụ thể và đặc sắc. Bạn không cần phải có một vốn từ tiếng Anh đồ sộ mới có thể đọc và hiểu được nội dung cuốn sách này.

Bài viết nằm trong mục Đọc sách cùng Đoan Trang, đăng vào tối thứ Ba hàng tuần. Bài cộng tác xin gửi cho chúng tôi tại đây.

Ban biên tập Luật Khoa tạp chí, bao gồm Đoan Trang, rất mong chờ bài viết của bạn.